face=Verdana>　　二、用接受理論挖掘隱藏在“問(wèn)題廣告”背后的東西

　　1、“隱在讀者”——從受眾層面分析“問(wèn)題廣告”出現(xiàn)的原因

　　以受眾為中心、以消費(fèi)者為中心是廣告業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的大趨勢(shì)。廣告作品想要達(dá)到預(yù)期的效果，就要對(duì)影響受眾的心理、社會(huì)、文化及歷史因素做透徹的分析。正如伊瑟爾在“隱在讀者”理論中告訴我們的那樣。

　　伊瑟爾對(duì)“隱在讀者”的解釋是：“隱在讀者是指本文中預(yù)先被規(guī)定的閱讀的行動(dòng)性，而不是指可能存在的閱讀類(lèi)型�！雹僖辽獱栠�說(shuō)：“隱在的讀者作為一種概念牢固的植根于文本的結(jié)構(gòu)之中。”“作品的本文中暗示著讀者的作用，這種作用以預(yù)先被設(shè)計(jì)在本文的意向結(jié)構(gòu)之中并形成本文基本結(jié)構(gòu)中一種極其重要的成分�！�

　　通俗一點(diǎn)說(shuō)，一件商品的制造者總要根據(jù)使用者的實(shí)際需要來(lái)設(shè)計(jì)該產(chǎn)品，并把使用者的能力、素質(zhì)等在商品的構(gòu)造上體現(xiàn)出來(lái)。具體到廣告，一件廣告作品要想接近受眾的“期待效果”，就要對(duì)影響受眾的歷史、文化、社會(huì)等因素作詳細(xì)分析。

　　以豐田汽車(chē)的“陸地巡洋艦”廣告（平面作品）為例，它利用了歷史元素，造成一種新舊對(duì)比的形象，突出豐田車(chē)的強(qiáng)勁有力，能拉著“解放”牌大卡車(chē)上坡。但非常致命的一點(diǎn)是，該廣告的創(chuàng)作人員沒(méi)能再深入的考察“解放牌”大卡車(chē)這一歷史元素之于中國(guó)人意味著什么。從視覺(jué)符號(hào)的功能性上來(lái)說(shuō)，這“解放牌”大卡車(chē)不僅具有說(shuō)明和指示性，還具有象征性。說(shuō)其具有說(shuō)明性，是指卡車(chē)在此處的作用和其他重物一樣，只求在受眾的頭腦中留下“重”的概念。也就是說(shuō)單從說(shuō)明性這一角度出發(fā)，此處用一卡車(chē)和用一塊石頭的作用是一樣的，只為顯示“陸地巡洋艦”的載重性。再看指示性，用這種“解放牌”大卡車(chē)來(lái)指代一種了了落后，一種舊的東西來(lái)襯托“陸地巡洋艦”的新，即“陸地巡洋艦”是現(xiàn)實(shí)流行的，是一種更新?lián)Q代。

　　但廣告創(chuàng)作者們可能忽視了這種卡車(chē)帶給國(guó)人的一種特殊情感，那就是自豪。從它的品牌名稱(chēng)就可以看出來(lái)，“解放”，是中國(guó)人的驕傲，意味著中國(guó)解放了，中國(guó)人民站起來(lái)了，中國(guó)有能力生產(chǎn)自己的汽車(chē)了！這也是“解放牌”大卡車(chē)這一視覺(jué)元素深層次的東西——象征性。試想這樣一個(gè)象征中國(guó)人民獨(dú)立自主能力的物件在廣告中被斥為落后的東西，國(guó)人如何能心平氣和的接受。更甚的是，用以襯托的對(duì)象竟是日本公司的產(chǎn)品。對(duì)日本這個(gè)鄰邦我們始終是帶有一種特殊的感情的，這就讓廣告接受起來(lái)更加困難。

　　下面再就一則時(shí)下備受爭(zhēng)議的廣告，探討不深入了解受眾所處的文化給廣告?zhèn)鞑�帶�?lái)的障礙。同樣是日本公司的產(chǎn)品，這次受到指責(zé)的是立邦漆。同樣是一則平面廣告，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條了龍，左立柱色彩暗淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告公司做出的解釋是：這是一則為立邦漆涂料廠廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計(jì)的，這種油漆的最大特點(diǎn)就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品功能。

　　龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。我們每一個(gè)中國(guó)人都驕傲的自詡為龍的傳人。雖然有些民族對(duì)龍的理解與我們有出入，尤其是講英語(yǔ)的國(guó)家，他們把龍定義為“會(huì)噴火的怪獸”（這在美國(guó)有名的動(dòng)畫(huà)大片《怪物史萊客》中可得到佐證），但是對(duì)于中華民族而言，龍是吉祥的，崇高的，神圣不可侵犯的。中國(guó)歷朝歷代的統(tǒng)治者都喜歡稱(chēng)自己為“真龍?zhí)熳印�，在封建社�?huì)，也只有至高無(wú)上的帝王才可用龍的圖案作裝飾。幾千年的文化流傳至今，龍?jiān)谥袊?guó)人心目中的形象是高高在上不可侵犯的，這次竟為立邦漆滑道，難免讓國(guó)人難以接受。

　　總之，任何一種傳播活動(dòng)，廣告也好，其他形式也罷，要想達(dá)到良好的傳播效果，頭腦中都要裝著受眾，甚至說(shuō)沒(méi)有把受眾研究透研究好都是可能犯錯(cuò)誤的。

　　2、“水平接受”——破解“問(wèn)題廣告”創(chuàng)作者之謎

　　水平接受是指“某一歷史時(shí)期的不同讀者、讀者集團(tuán)和社會(huì)階層對(duì)一部作品的接受狀況�！雹谒�平接受理論可以幫助我們破解為什么對(duì)同一則廣告作品，創(chuàng)作者認(rèn)為是經(jīng)典之作而受眾則認(rèn)為“有問(wèn)題”，傷害感情，有辱尊嚴(yán)。

　　于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，受教育水平，生活經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷，以及欣賞趣味的不同，不同的受眾和受眾群體對(duì)同樣的信息的解釋和評(píng)價(jià)是不同的，所以接受的程度和內(nèi)容也是不同的。體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作者與一般受眾身上最大的不同就是審美趣味的不同。

　　在我國(guó)，很多人會(huì)用“另類(lèi)”來(lái)形容從事廣告行業(yè)的人，尤其是具體的廣告創(chuàng)作者�！傲眍�(lèi)”在此處有幾層含義：一是指他們的外表，穿衣打扮有時(shí)過(guò)于夸張，以此來(lái)彰顯與眾不同的個(gè)性；二是行為舉止。單就廣告創(chuàng)意工作來(lái)說(shuō)，光憑靈感是不夠的，還需各種各樣異于常人的經(jīng)歷。所以有些舉動(dòng)在普通人看來(lái)可能是怪異的，可說(shuō)不定那是他們?cè)隗w驗(yàn)生活。第三層含義，也是最本質(zhì)的一層是指其思想的另類(lèi)。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾對(duì)廣告創(chuàng)作人員提出了這樣的看法：“…他們對(duì)事物的感受力與常人相同，同時(shí)又異于常人。…他們比常人更能接觸縹緲虛無(wú)的東西，那就是幻境、夢(mèng)境、幻想…”③廣告創(chuàng)作者思想的與眾不同必然導(dǎo)致其審美情趣與常人的差異。有時(shí)候這種差異對(duì)受眾是一種啟蒙一種引導(dǎo)，引導(dǎo)他們?nèi)ラ_(kāi)辟一種新的消費(fèi)形式，開(kāi)啟一種新的消費(fèi)理念。對(duì)于這樣的差異受眾可以接受，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。但如果這種差異是由于創(chuàng)作人員的審美趣味與一般受眾的審美趣味相去甚遠(yuǎn)，甚至背道而馳造成的，那廣告創(chuàng)作者就要好好反思一下自己了。如同奧格威所說(shuō)，對(duì)事物的感受能力首先要與常人相同，在此基礎(chǔ)上在挖掘異于常人的那部分靈感形成創(chuàng)意。否則創(chuàng)作就是無(wú)源之水，受到抵制也在情理之中。

　　、“問(wèn)題廣告”的未來(lái)

　　同樣，我們用接受理論來(lái)展望“問(wèn)題廣告”的未來(lái)，這次用到的是“垂直接受”。姚斯在其《文學(xué)史作為文學(xué)科學(xué)的挑戰(zhàn)》一書(shū)中這樣說(shuō)，“所謂垂直即從歷史延續(xù)的角度考察文學(xué)作品被讀者接受、產(chǎn)生作用以及讀者對(duì)其評(píng)價(jià)的情況與變化�！雹馨堰@一文藝批評(píng)的理論用傳播學(xué)的口吻翻譯出來(lái)大致是：不同時(shí)期的受眾對(duì)同一組信息的理解、認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)是有所差異的，造成這種差異的原因一方面是受眾自身的改變，另一方面是信息本身的“潛藏含義”經(jīng)過(guò)時(shí)間推移逐漸為受眾接受。

　　我國(guó)目前總體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷增強(qiáng)，但與美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家比起來(lái)還確實(shí)存在不小差距。但是這種差距我們更愿意埋在心里，作為日后前進(jìn)的動(dòng)力，而不是被別人拿出來(lái)當(dāng)作說(shuō)辭。所以國(guó)人會(huì)認(rèn)為像豐田“陸地巡洋艦”這樣的廣告暗示中國(guó)的落后，傷害中國(guó)人的自尊心，國(guó)人不接受它。

　　歷史不會(huì)停下腳步，中國(guó)也將逐漸走向富強(qiáng)。到那時(shí)，作為世界強(qiáng)國(guó)中國(guó)人的氣魄和眼界與現(xiàn)在是不可同日而語(yǔ)的。社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，類(lèi)似這樣的“問(wèn)題廣告”如果不是銷(xiāo)聲匿跡，也會(huì)變得少之又少。

　　另一方面，單從“問(wèn)題廣告”本身來(lái)講，隨著時(shí)間的推移其“潛藏含義”會(huì)通過(guò)人們的親身經(jīng)歷或是間接感受而顯露出來(lái)。于是人們感受到更多的是產(chǎn)品帶來(lái)的享受，而不是廣告對(duì)我們的侵犯。

注釋?zhuān)?

①轉(zhuǎn)引自趙憲章編著 《二十世紀(jì)外國(guó)美學(xué)文藝學(xué)名著精義》江蘇文藝出版社　第468頁(yè)

②轉(zhuǎn)引自趙憲章編著 《二十世紀(jì)外國(guó)美學(xué)文藝學(xué)名著精義》江蘇文藝出版社　第461頁(yè)

③苗 杰主編 《現(xiàn)代廣告學(xué)》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第213頁(yè)

④轉(zhuǎn)引自趙憲章編著 《二十世紀(jì)外國(guó)美學(xué)文藝學(xué)名著精義》江蘇文藝出版社　第461頁(yè)

參考文獻(xiàn)：胡經(jīng)之 王岳川編著 《文藝學(xué)美學(xué)方法論》 北京大學(xué)出版社

趙憲章編著 《二十世紀(jì)外國(guó)美學(xué)文藝學(xué)名著精義》江蘇文藝出版社　

江 林主編 《消費(fèi)心理與行為》 中國(guó)人民大學(xué)出版社

苗 杰主編 《現(xiàn)代廣告學(xué)》 中國(guó)人民大學(xué)出版社

人民網(wǎng) 《“問(wèn)題廣告”考問(wèn)廣告監(jiān)管》 2004年12月17日